本書具有以下幾個方面的特點(diǎn)。

　　（1）理論系統(tǒng)性強(qiáng)。在本書中力爭對一些基本概念進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的定義，力圖使讀者對營銷戰(zhàn)略的基本理論和方法有清晰的認(rèn)識，能夠全面地理解和掌握營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。

　　（2）實(shí)用性強(qiáng)。按照正常、合理的教學(xué)順序設(shè)計(jì)教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，突出教學(xué)與管理實(shí)踐相結(jié)合，更加貼近教學(xué)與教改的需要，更有利于培養(yǎng)實(shí)用的營銷戰(zhàn)略人才。

　?。?）內(nèi)容精簡。與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，以深入淺出的方式進(jìn)行表述，增強(qiáng)教材的易讀性，使學(xué)生便于理解。

　　本書在系統(tǒng)地介紹企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念和理論的基礎(chǔ)上，吸收了營銷戰(zhàn)略近年來的新成果，注重企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使本書所述內(nèi)容在企業(yè)進(jìn)行市場營銷、制定營銷戰(zhàn)略方案時，能起到積極的指導(dǎo)作用。本書共10章，主要闡述了企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理概論、企業(yè)營銷目標(biāo)、企業(yè)營銷環(huán)境分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)研、企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇、市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、企業(yè)市場戰(zhàn)略、企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理。

　　本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的大學(xué)本?？啤⒃诼氀芯可钠髽I(yè)營銷戰(zhàn)略管理教材，也可作為企業(yè)營銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)營銷人員的參考書。

第1章  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理概論 1

1.1  企業(yè)戰(zhàn)略營銷觀念的形成及其影響 1

1.1.1  戰(zhàn)略營銷觀念的形成 1

1.1.2  戰(zhàn)略營銷觀念對企業(yè)營銷

計(jì)劃制訂的影響 4

1.1.3  戰(zhàn)略營銷觀念對企業(yè)決策的

支持作用 4

1.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念與特征 5

1.2.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念 5

1.2.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 7

1.3  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與過程 10

1.3.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 10

1.3.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的過程 17

思考與練習(xí) 20

第2章  企業(yè)營銷目標(biāo) 21

2.1  企業(yè)營銷目標(biāo)概述 21

2.1.1  企業(yè)營銷目標(biāo)的含義 21

2.1.2  企業(yè)營銷目標(biāo)的特征 23

2.2  企業(yè)營銷目標(biāo)的確立原則 24

2.2.1  營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的

總體經(jīng)營方針相吻合 24

2.2.2  營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該視企業(yè)

不同的細(xì)分市場而有所不同 24

2.2.3  營銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)視同一產(chǎn)品的

不同發(fā)展階段而有所不同 25

2.3  企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立 25

2.3.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 25

2.3.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的分類 26

2.3.3  確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 28

思考與練習(xí) 32

第3章  企業(yè)營銷環(huán)境分析 33

3.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析 33

3.1.1  經(jīng)濟(jì)環(huán)境 33

3.1.2  政治、法律環(huán)境 35

3.1.3  科學(xué)技術(shù)環(huán)境 36

3.1.4  自然環(huán)境 37

3.1.5  人口環(huán)境 38

3.1.6  社會文化環(huán)境 40

3.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境分析 40

3.2.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境

分析的必要性 40

3.2.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境

分析的內(nèi)容 41

3.3  企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析方法 45

3.3.1  SWOT矩陣分析法 45

3.3.2  SPACE分析法 47

3.3.3  IE分析法 49

3.3.4  BCG分析法 52

思考與練習(xí) 59

第4章  企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)研 61

4.1  營銷調(diào)研的概述 61

4.1.1  營銷調(diào)研的內(nèi)容 61

4.1.2  營銷調(diào)研的步驟 64

4.1.3  營銷調(diào)研的影響因素 69

4.2  營銷調(diào)研的分類 70

4.2.1  按營銷調(diào)研的主體分類 70

4.2.2  按營銷調(diào)研的范圍分類 71

4.2.3  按營銷調(diào)研的功能分類 71

4.3  營銷調(diào)研的原則 73

4.3.1  客觀性原則 73

4.3.2  全面性原則 73

4.3.3  因果性原則 74

4.3.4  經(jīng)濟(jì)性原則 74

4.3.5  動態(tài)性原則 74

4.4  營銷調(diào)研的方法 75

4.4.1  詢問法 75

4.4.2  觀察法 76

4.4.3  實(shí)驗(yàn)法 76

思考與練習(xí) 79

第5章  企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇 81

5.1  發(fā)展型戰(zhàn)略 81

5.1.1  發(fā)展型戰(zhàn)略的概念及特征 81

5.1.2  發(fā)展型戰(zhàn)略的適用性 82

5.1.3  發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊分析 83

5.1.4  發(fā)展型戰(zhàn)略的類型 83

5.2  穩(wěn)定型戰(zhàn)略 84

5.2.1  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念及特征 84

5.2.2  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性 85

5.2.3  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析 86

5.2.4  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型 87

5.3  緊縮型戰(zhàn)略 88

5.3.1  緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征 88

5.3.2  緊縮型戰(zhàn)略的適用性 89

5.3.3  緊縮型戰(zhàn)略的利弊 89

5.3.4  緊縮型戰(zhàn)略的類型 90

思考與練習(xí) 94

第6章  市場細(xì)分戰(zhàn)略 95

6.1  市場細(xì)分戰(zhàn)略概述 95

6.1.1  市場細(xì)分概述 95

6.1.2  市場細(xì)分戰(zhàn)略的概念和作用 98

6.2  市場細(xì)分戰(zhàn)略的類型 101

6.2.1  模糊市場細(xì)分戰(zhàn)略與精確

市場細(xì)分戰(zhàn)略 101

6.2.2  當(dāng)前市場細(xì)分戰(zhàn)略與潛在

市場細(xì)分戰(zhàn)略 101

6.2.3  行業(yè)全部市場細(xì)分戰(zhàn)略與

行業(yè)部分市場細(xì)分戰(zhàn)略 102

6.2.4  經(jīng)驗(yàn)市場細(xì)分戰(zhàn)略與調(diào)查

市場細(xì)分戰(zhàn)略 103

6.3  市場細(xì)分戰(zhàn)略的過程 103

6.3.1  確定要細(xì)分的市場 103

6.3.2  確定進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù) 104

6.3.3  形成確定的市場細(xì)分 107

6.3.4  市場細(xì)分特征分析 111

思考與練習(xí) 114

第7章  目標(biāo)市場 115

7.1  目標(biāo)市場概述 115

7.1.1  目標(biāo)市場的概念 115

7.1.2  選擇目標(biāo)市場的條件 116

7.1.3  目標(biāo)市場的作用 117

7.2  目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略 118

7.2.1  選擇目標(biāo)市場范圍 118

7.2.2  影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的

因素 120

7.2.3  確定目標(biāo)市場營銷策略 121

思考與練習(xí) 124

第8章  企業(yè)營銷市場戰(zhàn)略 125

8.1  產(chǎn)品戰(zhàn)略 125

8.1.1  產(chǎn)品戰(zhàn)略概述 125

8.1.2  產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略 126

8.1.3  產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 128

8.1.4  產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 131

8.1.5  產(chǎn)品生命周期 132

8.2  品牌戰(zhàn)略 133

8.2.1  品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 133

8.2.2  品牌定位戰(zhàn)略 134

8.2.3  品牌延伸策略 140

8.2.4  品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用 142

8.3  價格戰(zhàn)略 146

8.3.1  價格戰(zhàn)略概述 146

8.3.2  定價的基本策略 150

8.4  促銷戰(zhàn)略 151

8.4.1  促銷及其作用 151

8.4.2  促銷方式 154

思考與練習(xí) 163

第9章  企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略 165

9.1  競爭者分析 165

9.2  基本競爭戰(zhàn)略 167

9.2.1  市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本競爭

戰(zhàn)略 167

9.2.2  市場挑戰(zhàn)者的基本競爭

戰(zhàn)略 168

9.2.3  市場追隨者的基本競爭

戰(zhàn)略 169

9.2.4  市場拾遺補(bǔ)闕者的基本競爭

戰(zhàn)略 169

9.3  制定企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略 170

9.3.1  制定應(yīng)對競爭者挑戰(zhàn)的

戰(zhàn)略 170

9.3.2  制定自己的競爭戰(zhàn)略 174

思考與練習(xí) 178

第10章  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與管理 179

10.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 179

10.1.1  營銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的

問題及其原因 179

10.1.2  營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程 180

10.1.3  市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施技能 182

10.2  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理 183

10.2.1  企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的實(shí)施

步驟 183

10.2.2  營銷管理的類型 185

10.2.3  營銷審計(jì) 186

10.2.4  營銷績效的評估 187

10.3  企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估與調(diào)整 191

10.3.1  營銷戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果評價 191

10.3.2  營銷戰(zhàn)略變更 192

思考與練習(xí) 195

參考文獻(xiàn) 197