從戰(zhàn)略思維到實(shí)施地圖，給高管的數(shù)字營銷戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)方案 

　　現(xiàn)代營銷集大成者菲利普?科特勒作序推薦

菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快（Market changes faster than Marketing），在這個變革的時代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰(zhàn)略；同樣地，營銷亦需要重新定義。

從本質(zhì)上講，營銷戰(zhàn)略只有兩個時代：實(shí)體時代與比特時代，也可稱為工業(yè)時代與數(shù)字時代。從5年前開始，第二個時代正在向未來20年展開畫卷，數(shù)字創(chuàng)新型企業(yè)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)公司碰到數(shù)字化挑戰(zhàn)，機(jī)會與威脅共舞而來。在新舊時代變遷與融合處，CEO與高管需要從數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的本質(zhì)洞見、頂層設(shè)計(jì)到實(shí)施藍(lán)圖，進(jìn)行系統(tǒng)升維。

數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來，槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

本書提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實(shí)施框架，并將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)。從CEO和CMO層面來看，數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)是強(qiáng)大的戰(zhàn)略操盤工具，4R是指：Recognize（消費(fèi)者的數(shù)字畫像與識別）、Reach（數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)）、Relationship（建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)）、Return（實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)）。其他所有的工具，如數(shù)據(jù)平臺、內(nèi)容營銷、DSP數(shù)字廣告、數(shù)字營銷ROI設(shè)計(jì)等，本質(zhì)上都在為4R服務(wù)。

作為企業(yè)高層，應(yīng)盡快布局4R，完成數(shù)字營銷戰(zhàn)略的閉環(huán)，也應(yīng)該隨時診斷自身的4R系統(tǒng)，監(jiān)測營銷的障礙在哪個環(huán)節(jié)。同時，可以預(yù)見到，作為市場營銷服務(wù)商，包括BAT，在數(shù)據(jù)時代，都會圍繞4R建立自身的數(shù)字核心能力，以及進(jìn)行外部并購，形成價(jià)值創(chuàng)造的閉環(huán)。

曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)CEO及全球合伙人、營銷戰(zhàn)略專家、知名天使投資人、加州大學(xué)UCLA博士，師從營銷學(xué)之父菲利普·科特勒。長期致力于企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢和投資，服務(wù)過的企業(yè)超過 100 家，涉及行業(yè)包括：人工智能、 航空航天、醫(yī)療健康、新型半導(dǎo)體、新材料、金融技術(shù)等。曹虎也是 《金星上的營銷》的合著者。

王賽，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)合伙人、數(shù)字市場戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人。王先生是巴黎大學(xué)（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院進(jìn)修，他為多家領(lǐng)袖型公司與創(chuàng)新型企業(yè)的CEO提供市場戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，亦是《中歐商業(yè)評論》《清華管理評論》《管理學(xué)家》等多家商業(yè)雜志的特約撰稿人，并曾擔(dān)任多家公司高管。

喬林，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)合伙人、企業(yè)市場與品牌咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。喬先生持有荷蘭瓦格寧根大學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位，在哈佛商學(xué)院完成專業(yè)服務(wù)公司領(lǐng)導(dǎo)力課程。為諸多領(lǐng)先企業(yè)提供市場戰(zhàn)略、商業(yè)模式及品牌戰(zhàn)略咨詢，并擔(dān)任多家企業(yè)的外部顧問。他也是《中歐商業(yè)評論》等雜志的特約撰稿人。

艾拉·考夫曼，科特勒咨詢集團(tuán) （KMG）資深顧問、美國 Entwine Digital 公司總裁。艾拉·考夫曼是凱洛格商學(xué)院營銷學(xué)博士、 營銷學(xué)之父菲利普·科特勒早期的合作者。擔(dān)任美國多家公司的數(shù)字戰(zhàn)略顧問，他還在凱洛格商學(xué)院教授高管數(shù)字營銷戰(zhàn)略的課程。

作者簡介
贊譽(yù)
推薦序
序言
第一部分　數(shù)字化基礎(chǔ)審視
第1章　數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷環(huán)境 /002
這是一個走向數(shù)字化的時代。我們以更多的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，將更多的信息放到了互聯(lián)網(wǎng)上，我們也更多地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。我們將原本現(xiàn)實(shí)中的活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，例如社交、購物，仿佛我們已經(jīng)成為數(shù)字化的動物。在這樣的背景下，營銷的數(shù)字化勢在必行。我們需要理解這個數(shù)字化的營銷環(huán)境，理解數(shù)字化消費(fèi)者的行為特征，并學(xué)習(xí)領(lǐng)先的數(shù)字營銷企業(yè)的數(shù)字化布局。然后，我們還需要對自己當(dāng)前的數(shù)字營銷成熟度進(jìn)行評估，這將是我們開展數(shù)字化變革的第一步。
◎ 數(shù)字環(huán)境
◎ 數(shù)字消費(fèi)者行為
◎ 領(lǐng)先者的數(shù)字營銷布局
◎ 企業(yè)數(shù)字化成熟度的審計(jì)
第二部分　數(shù)字營銷戰(zhàn)略的升級
第2章　營銷戰(zhàn)略的升級
　　　　數(shù)字營銷戰(zhàn)略平臺 /050
很多CEO和CMO問：數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略究竟有何不同？營銷戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)，哪些有變化，在數(shù)字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什么呢？只有從思維和框架層面切入，只有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們才能做好更頂層的設(shè)計(jì)與布局。我們需要理解營銷的本質(zhì)，理解數(shù)字化時代營銷最大的特質(zhì)，理解在數(shù)字化技術(shù)下，細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據(jù)這些升級建造企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略平臺。
◎ 營銷的進(jìn)化：從營銷1.0到營銷4.0
◎ 對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略模式的升級
◎ 數(shù)字時代對營銷研究的升級
◎ 數(shù)字時代對營銷戰(zhàn)略STP的升級
◎ 數(shù)字時代對產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級
◎ 數(shù)字時代對價(jià)格與渠道策略的升級
◎ 數(shù)字時代對品牌策略的升級
◎ 數(shù)字時代對客戶服務(wù)策略的級
第3章　4R之Recognize
　　　　消費(fèi)者的數(shù)字化畫像與識別 /126
Recognize是第一步，前數(shù)字化時代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數(shù)字化時代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數(shù)字行為的追蹤、支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時代最大的變化。
◎數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與4R實(shí)施框架
◎什么是消費(fèi)者畫像
◎大數(shù)據(jù)消費(fèi)者畫像的優(yōu)勢/特點(diǎn)
◎消費(fèi)者畫像的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化
◎客戶旅程地圖
第4章　4R之Reach
　　　　數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá) /164
Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲的企業(yè)所實(shí)施的一步。在清晰描繪了數(shù)字化消費(fèi)者的畫像之后，我們需要觸及與連接消費(fèi)者，這里稱之為“數(shù)字化信息的覆蓋與到達(dá)”。在這個過程中，企業(yè)需要自我深剖：我該如何系統(tǒng)、科學(xué)地進(jìn)行數(shù)字觸及的布局，而不是成為被動且零散的隨機(jī)性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資產(chǎn)互換型四個類別，并對每一種工具的特質(zhì)進(jìn)行了解讀。
◎數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)
◎數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)的方法
◎從自有媒體、付費(fèi)媒體、賺得 的媒體到聚合媒體
第5章　4R之Relationship
　　　　建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ) /203
僅僅做完前兩個步驟，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因?yàn)榍皟刹街唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)。這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，而很多社群的建立，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)。企業(yè)在數(shù)字時代，需要構(gòu)建立體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立并持續(xù)維護(hù)多維度的品牌社群，才能在數(shù)字時代與顧客建立持續(xù)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的交易。
◎數(shù)字化：建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)
◎在數(shù)字時代構(gòu)建“關(guān)系”
◎明確關(guān)系策略的目的
◎建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)的行動
第6章　4R之Return
　　　　實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào) /238
Return是第四步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報(bào)”的問題， 很多企業(yè)建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是本章要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。
◎?qū)崿F(xiàn)交易與回報(bào)
◎?qū)崿F(xiàn)交易與回報(bào)的方法
◎社群資格商品化
◎社群價(jià)值產(chǎn)品化
◎社群關(guān)注媒體化
◎社群成員渠道化
◎社群信任市場化
◎社群信息數(shù)據(jù)化
第三部分　數(shù)字營銷實(shí)施系統(tǒng)
第7章　大數(shù)據(jù)營銷平臺
　　　　大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用 /262
消費(fèi)者比特化使得數(shù)據(jù)賦予營銷無窮的活力。如何將營銷活動數(shù)據(jù)化？大數(shù)據(jù)如何與營銷進(jìn)行結(jié)合？大數(shù)據(jù)是否顛覆了營銷的邏輯？未來的營銷是營銷思想、技術(shù)與數(shù)據(jù)三者之間的融合，從目前的技術(shù)基礎(chǔ)來看，有哪些可以移接到營銷活動中，直接將你的進(jìn)攻武器升級？我們提出了很多可以融合的維度，幫助企業(yè)進(jìn)行“營銷數(shù)據(jù)化”轉(zhuǎn)型。
◎大數(shù)據(jù)vs.數(shù)字營銷
◎大數(shù)據(jù)下的數(shù)字營銷的商業(yè)應(yīng)用
◎數(shù)據(jù)源來自何處
第8章　數(shù)字營銷的內(nèi)容策略 /288
數(shù)字時代營銷競爭的焦點(diǎn)是如何通過具有閱讀、實(shí)用和社交價(jià)值的內(nèi)容吸引與持續(xù)獲得顧客的主動注意力。而內(nèi)容的創(chuàng)造也由企業(yè)單方面單向地制作，向品牌社群成員共創(chuàng)和共享轉(zhuǎn)變。更需要企業(yè)關(guān)注的是，在數(shù)字時代，內(nèi)容不是簡單的軟文，內(nèi)容創(chuàng)作更不是一項(xiàng)單純的成本性活動。未來，企業(yè)需要堅(jiān)定的信念是，內(nèi)容本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該將自身設(shè)定為“內(nèi)容創(chuàng)造者”，從媒體公司的角度看待內(nèi)容的生產(chǎn)和各類內(nèi)容分享平臺的運(yùn)營。
◎內(nèi)容營銷是什么
◎內(nèi)容營銷的實(shí)施要點(diǎn)
◎內(nèi)容營銷的實(shí)施步驟
◎內(nèi)容營銷如何實(shí)現(xiàn)“瘋傳”
第9章　數(shù)字營銷的組織平臺 /308
戰(zhàn)略決定組織，組織跟隨戰(zhàn)略。數(shù)字時代就是一個“企業(yè)變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑營銷的組織架構(gòu)，營銷要擁抱IT，擁抱數(shù)據(jù)，這對首席營銷官以及整個營銷團(tuán)隊(duì)都提出了能力素質(zhì)與組織氛圍上的挑戰(zhàn)。作為高管，如何形成一個“營銷達(dá)·芬奇團(tuán)隊(duì)”，我們給出了我們的咨詢建議。
◎理解數(shù)字連接時代的組織
◎奧德賽之旅：營銷組織的變遷
◎讓營銷發(fā)生：新營銷組織設(shè)計(jì)的三個原則
◎重組營銷架構(gòu)
第10章　數(shù)字營銷的績效管理與測量 /332
數(shù)字營銷興起的重大意義之一在于，企業(yè)得以進(jìn)行真正精確化的營銷分析與管理。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，有必要采取系統(tǒng)的辦法來衡量或者評估營銷過程中“信息泛濫”的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)合理地加工為戰(zhàn)略目標(biāo)和組織目標(biāo)所需要的專業(yè)“好數(shù)字”。為了更好地進(jìn)行數(shù)字營銷績效測量，我們有必要瀏覽時下最流行、常用的指標(biāo)，并根據(jù)組織真正的目標(biāo)導(dǎo)向來進(jìn)行簡化與“去虛榮”。特別地，在數(shù)字時代，營銷者需要重點(diǎn)關(guān)注基于社交媒體、基于消費(fèi)者購買行為的營銷測量，最終得到精準(zhǔn)的營銷投資反饋。
◎數(shù)字營銷測量，測量什么
◎數(shù)字營銷考核的指標(biāo)：如何做到不“虛榮”
◎數(shù)字營銷的績效管理與測量
科特勒咨詢集團(tuán)簡介 /358